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茶企为何被经销商卡住脖子?
来源: 中华工商时报  时间:2015-03-11 17:06:30 作者: 李正伦
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  越来越多的茶企开始通过控制渠道及促进自建渠道的升级换代来提升企业的品格和质量,而电商正在成为茶企提升竞争力的新引擎。

  中国茶产业是中小企业最为集中的行业之一,2014年市场形势的变化高速冲击着中国茶产业的快车,中国茶产业迎来后危机时代。在新的市场形势下,众多茶城、茶叶终端店业绩欠佳,芳村茶叶城商户罢市、西湖会转型、电商营销异军突起、大益向时尚饮品进军等事件,凸显出新旧渠道模式的此消彼长,整个行业渠道模式正处于剧烈变革之中。众多企业开始对渠道模式进行战略性重构与优化,破解厂商樊篱、攻坚自建渠道、释放电商潜力……

  厂商关系:在合作与博弈中不断调整

  厂家与经销商天然存在合作与博弈的关系,所以厂商关系无疑是整个茶行业的焦点

  “7万家茶企不如一家立顿”,这是中国茶行业广为流传的一句话。据统计,目前中国茶产业拥有2000亿元左右的市场容量,其中排名前十位的茶企加起来不足150亿元。在整个中国茶产业版图中,没有能够与国际茶业巨头相抗衡的明星企业。

  自建营销渠道需要拥有强大的资本力量,基于中小企业自身资本力量薄弱的现状,在渠道建设方面实力不足,所以中国茶企绝大多数采取经销商模式,包括大益等普洱茶领域的领军企业皆是如此。

  2014年12月份,在深圳茶博会举办的经销商论坛上,中国资深营销战略专家、华侨茶叶发展研究基金顾问张心忠就表示:“目前茶行业的渠道仍然停留在简单的交易伙伴型关系,厂家对渠道没有具体的政策支持和营销服务,给钱就发货是多数厂家的销售行为。商家对厂家也没有高黏性的依赖关系,多渠道进货和唯利是图是茶商经营的常态,这样的厂商关系是无法实现共赢的。”张心忠的话在一定程度上代表了当下茶行业厂商关系的现状。张心忠还表示:“渠道是品牌的舞台,没有优质渠道,就不会成就优质品牌。”

  针对茶产业的厂商关系,深圳乾亨德茶业有限公司总经理何亚峰说得更为直接:“整个行业及厂商之间的契约精神低,大部分厂家对经销商都是放牛式管理,厂商关系薄弱,经不起风吹雨打。厂家本身没有品牌思维,对经销商乱承诺,很多承诺都无法兑现。在征召经销商方面,甚至有很多厂家的标准是只要有钱就可以加入,对经销商几乎没有支持。”

  近年来,也有许多企业开始将厂商关系作为战略性命题,进行重新审视和规划,破解当前厂商关系不规范的现状,在选择经销商、服务经销商、管控市场等方面采取更加积极主动的态势,推动厂商合作模式的转型升级,优化、均衡合作结构,使之产生更强的竞争优势。

  普洱茶领军企业云南大益普洱茶集团的渠道建设也是以经销商为主,但却进行得扎实有序,格局规范、梯次分明。大益建立了拥有100多家经销商、2600家专营店的完善体系,而其经销商又分A、B、C三个等级,专营店从高到低分为体验店、形象店、旗舰店、标准店四个系列。大益计划到2020年将体验店拓展到三四千家,主攻华北、华东、东北市场,将传统茶销售额扩张到40亿-50亿元。

  现在祥源茶业每周都会召开有全体经销商参与的电话会议,由祥源茶业的总经理主持,经销商员工也可以参会,经销商在线反映问题,厂家给出解决方案。大大提升了厂商的合作层次,增加了双方合作的黏性和稳定性。又如合和昌茶业,将厂商合作关系变为品牌拉伸式,厂家帮助经销商发展分销商,并在合作初期,帮助经销商做生意、拓展市场。

  在选择经销商方面,普洱茶王茶业集团股份有限公司总经理贺文表示:“茶王选择经销商有明确的标准,经销商必须要认可茶王茶业的理念,双方拥有一致的价值观和使命,公司还会考察其人脉资源等相应因素,评估其是否适合成为茶王茶业的经销商。”目前茶王茶业在西安、北京、上海等地拥有300多家经销商,厂家直接发展区一级的经销商。贺文表示,与经销商“成为一家人”是茶王茶业追求的目标,但茶王茶业仍然对经销商有相应要求和管控,茶王对经销商的考核期为两年,观察期为3个月到半年,并有相应的任务量。

  自建渠道:提升企业格局的重要通道

  越来越多的茶企开始通过控制渠道及促进自建渠道的升级换代来提升企业的品格和质量,为逐步由产品品牌向全方位商业品牌华丽转型赋予了更深的内涵

  天福茗茶和八马茶业是中国茶行业自建渠道的两个标志性品牌。天福一度曾拥有上千家自有门店,甚至一度将门店开到了著名的商业综合体—深圳万象城。天福在专卖店的经营管理方面独树一帜,一位浸淫行业多年的老茶客说:“我曾经去过天福在合肥、武汉、昆明等地的门店,员工的精神面貌非常好,充满正能量,店面管理规范,茶艺师的茶叶知识也是非常专业的。”

  八马在全国拥有超过1000家连锁门店,形成直营店与加盟店交叉渗透、互相支撑的格局。深圳八马茶业连锁有限公司在对渠道体系的设计上进行了诸多创新,实用而灵活,最大限度地调动了内外部关键资源。比如直营店,中心城市核心区域的八马旗舰店由公司百分之百直营,也有公司与员工联合经营的直营店,员工持有单店不超过10%的股份,员工持股主要是奖励优秀门店的管理层。对于代理商、加盟商,八马采取分区经营的策略,在这些大区设立分公司,分公司除了运营区域直营店外,主要工作是组织培训、企业走访、经验分享,定位于服务商的角色。关于加盟方面,在起步阶段,八马以单店加盟为主,当连锁门店突破500家之后,单店加盟改为区域加盟,鼓励老的加盟商开新店。

  百年老字号“张一元”和“吴裕泰”也是以自建渠道为主,但其渠道体系多集中于北方,一位行业人士表示,他每次去北京都会去张一元和吴裕泰的店铺:“吴裕泰30年将茉莉花茶做成一个味,不简单。他们的门店标准、服务系统都非常好,服务员都是30岁以上的,非常热情,好像你的健康生活顾问。”

  而渠道建设以经销商为主的大益,今年也推出了新的举措,大益精心打造的“大益茶庭”陆续出现在各大城市,大益茶庭更像是精品茶叶调饮店的概念,主要以出售各类清茶调饮为主,将大益传统的普洱茶产品与时尚饮品调制相结合,类似于“茶叶星巴克”的概念,彻底颠覆了传统茶店的运营模式。大益董事长吴远之曾在微博中说道:“期待与重量级选手过招。”显然,大益茶庭战略的推出,不仅仅是大益渠道建设的升级,大益的眼光已经越过茶行业,力图通过商业模式的创新向巨头星巴克发起挑战。

  除了天福、八马、张一元、吴裕泰等知名企业之外,一些后来者也开始在多渠道方面发力,如品品香茶业,有运营中心、品牌专卖加盟店、经销商、电商、定制、茶旅等6种模式,品品香现在有29家自营专卖店,200家加盟店,通过自营店来累积经验、塑造标准,对加盟店进行品牌输出、产品输出、管理输出,支持加盟店的发展。

  电子商务:铸造茶企新的渠道竞争力

  电商正在改变茶企传统的渠道组织形式和盈利模式,成为茶企提升竞争力的新引擎

  2014年,中国茶行业从业者的微信中,很多都有“茶人王心”这个公众号,这个公众号创造了业内的又一个标杆,以微信之力,一年销售上千万元。一位曾专门跟踪研究“茶人王心”公众号的茶商表示:“王心最初玩微博,积累了大量粉丝,后来将其微博粉丝转至微信,主要打造粉丝经济,其微信订阅号专注茶文化、资讯,而其服务号则深耕商城社区,销售产品。茶人王心还会在线上举办各种茶叶、茶席比赛。”

  “茶人王心”的“心·部落”社区,目前已经走入线下,其“心·部落”进入实体店,与各个茶叶门店合作,“茶人王心”将自己的产品放入这些店铺,供粉丝品尝。基于线上的强大影响力,其线下布点进展顺利,曾一个月内在80个店铺建立起“心·部落”。“茶人王心”的产品主要包括红茶、白茶、普洱等,单品价格在300元左右。同时,“茶人王心”从2014年1月份开始还启动了“心·计划”,目前其“心·计划”已经举行到第四季,每个会员一年缴纳4000多元费用,便可每两个月收到其寄出的茶叶。

  近年来,中国茶产业电子商务建设蔚为可观。2014年3月,丽水市首个茶产品电子商务交易平台—浙南茶叶市场网上商城正式运营。截至2014年底,浙南茶叶市场网上商城创下5498万元交易额的好成绩。

  电子商务现在已经成为蒙顿茶膏的重要渠道,“线上销售收入已经占到蒙顿茶膏总销售额的20%-30%。”蒙顿茶膏企划部经理赵寅介绍。大益集团2012年网上销售额就已经达到800多万元,电子商务总销售额达到3000多万元,大益在2013年还专门成立了数据运营部,着力于数字化、信息化建设。

  杭州的艺福堂算得上茶行业电子商务领域的领军企业,其通过电子商务模式,2007年从一间淘宝店做起,目前已经成为集生产、科研、销售于一体的现代化茶叶企业。如今,艺福堂的产品遍及淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城等,还拥有独立的电子商务平台。可以说,艺福堂造就了一个互联网时代茶叶企业的传奇。

  八马茶业在2010年便建立了电商平台,近年进驻了天猫、京东、1号店、亚马逊等所有电商平台。深圳八马茶业连锁有限公司总经理吴清标表示:“我们现在是两个渠道:一是线下的实体门店,有比较广的辐射;另一个就是线上主流电商平台的旗舰店。可以说,线上和线下的互动是我们的优势,未来我们应该是最有可能实现拓展O2O模式的茶企。”

标签:茶企 经销商 电商
 
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编辑: 徐晏秋
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