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如何让茶列入年轻人的时尚清单?
来源: 茶讯  时间:2014-09-23 10:18:34 作者: 孙祈豪 饶晓娟
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  茶叶作为我国传统的休闲保健饮品,历史悠久。在经济全球化背景下,中国茶市场中茶企业受到自身限制及外国茶企的冲击,茶业竞争异常激烈,同时,年轻的80后、90后已经逐渐成为劳动力市场上的骨干以及消费市场上的主力军,如何在这一部分人群中拓展茶叶的消费市场呢?这是笔者一直感兴趣的研究方向。

  笔者尝试用随机问卷调查以及深度访谈的方式,了解现阶段18~35岁年龄阶段的消费者消费茶叶的影响因素以及我国品牌茶市场中针对这一消费人群中茶叶产品的现存问题。

  需要考虑到样本多样性,避免调查样本中本地人过多的情况,笔者在杭州市西湖区环城西路与北山路交叉口的西湖旅游风景区,随机询问了50位游客。其中有效的询问结果有41个。其他以旅游时间很紧或者不方便回答等理由拒绝。

  有效询问结果中,经常喝茶的、有喝茶习惯的人数占了19位,7位调查对象表示“有时候喝”或者“看情况”或者“不常喝”,15位调查对象表示“不怎么喝”,偶尔会选择茶饮料。

  从调查结果可以看到,只有46%的调查对象是有喝茶习惯的,表示出于对传统习俗的尊重与继承而选择喝茶。

  这一部分人认为伴随着经济发展,人民收入水平上升,物质生活逐渐丰富,人们对健康生活的追求上升到一个新阶段。相较茶的医疗保健功效,其他饮品则不具有替代作用。强健身体,抵御疾病,愉悦身心,因此饮茶成为人们所崇尚的生活方式。

  36%的调查对象有消费茶饮料的行为和习惯。其中7位调查对象表示“有时候喝”或者“看情况”或者“不常喝”,有4位表示饮茶是用于交际,以茶会友也是拓宽事业的一种渠道,遇到比较对味的茶,也会偶尔买一点自己喝。

  随着中国经济的高速发展,城市居民的生活节奏和工作竞争压力日益加大,饮茶有助于调适心态,缓解都市生活疲顿,并随着茶产业链终端的各用于商务交际茶馆、茶楼、会所的出现,逐渐形成了以饮茶作为媒介的交友渠道和同为销售终端连锁的茶庄的出现,进一步刺激了具有较强购买力和需求的城市人群对茶叶的消费,因而城市茶叶市场便成为茶叶的主要销售利润区域和销售额及销量增长区域。

  由此可见,在18~35岁的年轻群体背后,强劲的茶叶以及茶饮料的消费能力又是不容忽视的。在茶业竞争日益激烈的背景下,吸引年轻人消费茶或许是茶行业摆脱困境的一大突破口。那么如何让年轻人了解茶、喜爱茶?

  笔者认为,一要从茶文化着手,社会形成尚茶之风;二要茶企从茶叶品牌入手,针对特定的年轻消费群体,多角度考虑这一群体的消费习惯,开发出适合年轻人的消费茶品。

  社会培育尚茶之风

  中华茶文化是中国传统文化的一个重要组成部分。中国是茶的故乡,茶文化的发源地。自“神农尝百草,日遇七十二毒,得荼而解之”来看,已经有五千年左右的历史了。若从唐代饮茶之风的兴盛算起,至今也有一千二百多年的历史了。悠久的饮茶历史,加上历代朝廷官员、文人雅士们的推崇,茶文化已经成为具有中国特色的传统优秀文化的一部分。

  中华茶文化,是一种原生的、自然生成的文化,其饮食与药用价值又与儒释道有密切的关系,具有极其深厚的强大的物质文化背景。它继承和发展了古人的自然观、宇宙观、强调身心协调,以“廉、美、和、敬”为茶人的茶德精神,其内涵十分广泛。

  在过去一年多的时间里,国家主席习近平已在世界瞩目的外交场合“四论中国茶”:2013年3月23日,习主席在俄罗斯谈及“万里茶道”;2014年4月1日,习主席在比利时发表“茶酒论”;2014年7月16日,习主席在巴西激情论述“茶之友谊”;2014年8月22日,习主席同蒙古国总统会晤后在溪畔饮茶……习主席以很多专业茶人犹不及的高度和深度,向世人阐述着“茶——中国博大精深传统文化最亮丽的符号之一”。

  习主席不仅特别重视茶产业和茶文化的交流,也亲力亲为地推动中国的茶产业和茶文化融入国际,走向世界,可以说是中国茶文化的新兴首席代言人!振兴茶产业,也是中华民族的伟大复兴、实现中国梦的重要内容。

  1、推广茶文化“四进”活动

  由中国国际茶文化研究会、省茶文化研究会举办的茶文化“进学校、进企业、进社区、进机关”活动,以“茶为国饮,健康消费”为主题,旨在通过广泛开展科学饮茶,弘扬茶文化,促进茶经济,吸引更多人加入“复兴中华茶文化,振兴中国茶产业”的行列,加入到茶文化普及和推广活动中来,共同努力做好茶文化的传承和创新,共同推进中国茶事业的发展。

  茶文化“四进”活动不仅是围绕“弘扬中华茶文化,振兴中国茶产业”远大目标而进行的旨在向社会普及茶文化、茶知识的系统推广工程,更是对“茶为国饮”的具体实践与落实。

  中华茶文化作为中国传统优秀文化的部分,以及茶文化所散发出来的教化育人的独特魅力,已逐渐被广大教育工作者所认同。在教育界,不仅小学、中学纷纷开设了茶文化类的课程,而且在高校中也多有开设。实践证明,中华茶文化对大学生的人文素质提高,具有现实意义。

  “以茶养身、以茶养心、以茶养德,进一步促进生活品质和精神境界的提升。”对于老年人来说,饮茶更是一种乐趣。老年人体弱、代谢缓慢,多少患有一些疾病,饮用细嫩名优茶大有好处。

  2、举办茶文化系列活动

  以杭州为例,杭州,旧称武林,钱塘自古繁华,襟江带湖,景色秀丽,人文积淀深厚。白居易、苏东坡营造了璀璨的西湖明珠;狮峰龙井茶为“中国绿茶皇后”;当代八家“国字号茶单位”又奠定了杭城“茶文化之都”的美誉。更因为当代茶文化、茶艺、茶道流派、“名茶评比”、茶艺竞赛、茶楼评比、茶艺师职业培训、斗茶活动、茶博馆、茶楼业协会、自助式茶楼最早均由杭州产生,并幅射至全国,为“杭为茶都”充实了内涵与外延。

  杭州茶文化活动持续不断。为了充分发挥杭州茶业的作用,推进茶文化建设,丰富“杭为茶都”的文化内涵,杭州需要一批重大的、高规格的、能够辐射国内外的茶文化活动,以引领中国茶文化的持续发展。

  目前,杭州市已经拥有三大重点茶业会展活动:中国(杭州)西湖国际茶文化博览会、国际茶业大会暨茶产品交易会、中日韩茶文化交流大会。今年的金秋十月,由中茶院主办发的“第四届全国武林斗茶大会暨首届中华茶奥会”将在杭州举办。首届中华茶奥会,是由官方整合资源,将草根发起组织、民间参与的斗茶大会,提升到一个新的高度,将会开启新的茶文化活动形式。比如,斗茶赛、品茶会,通过活动不仅可以让年轻人从感性层面了解茶的滋味,更是从专业角度让他们懂得什么样的茶应该有什么样的味道。

  杭州,作为茶都,已经成为推动国家茶产业发展和茶艺文化普及的急先锋和主阵地。

  茶企开发合适的茶品

  茶市场的潜在主力消费者是市场上最活跃的年轻人。现代的年轻人中颇流行复古之风,他们在一定程度上认同中国传统的茶文化,但同时也追求时尚、快捷的生活方式,将之排除在外,显然是一个不明智的决定。

  茶叶行业要改变这一现象,得到年轻消费群体的认可,必须从自身加以改变。

  随着80后、90后年轻人成为社会消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌、改变产品来拉动销售的时候。茶食品,茶饮料,茶保健品……无论是茶企推出茶食品,还是甜品店内推出茶元素新品饮料,都是商家对年轻市场的有效探索。

  1、解决消费便利的问题

  如今,茶叶零售终端大多数汇集在“茶叶一条街”等比较集中的茶叶专卖店或者茶叶市场,这样的销售终端不可能让茶叶“快消”起来。

  何谓“快消品”?从消费角度来说,“快消品”指的是“快速消费品”,侧重于产品的消费,即那些使用周期短、易重复使用的“非耐用”产品,而且其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,所以消费者购买时无需“长期思考”,“即兴性”和“随手性”很强。而从商家角度而言,“快消品”指的是“快速销售品”,侧重于产品的销售,即该产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。

  茶叶快消品化需要打通其销售渠道,必须做到在渠道上与其他同类的快消品同行,在终端上与其他同类的快消品同在,让消费者购买茶叶变得举手可得。此外,通过技术手段和方法,增加茶叶保存和品饮便利性。随着社会与经济的发展,人们的生活和工作节奏普遍加快,不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以,茶企必须站在消费者的角度,从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手,彻底解决消费者饮茶的简单和便捷问题。

  深受茶文化影响的日本,以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大,韩国的非碳酸饮料增长迅猛,茶饮料也逐渐占主流。虽然日本街头随处可见黑乌龙饮料,但它却与国内许多类似的茶饮品不同:无糖而苦涩,这更好地保持了茶的原本属性。就是这种无糖的茶饮料占到了当地绝大部分的市场,而国内,含糖茶却占绝对优势。味道偏甜,含糖量较高并非茶的本色。虽然改变市场习惯往往耗资巨大,甚至可能牺牲不少企业。但从茶业和茶文化方面的继承、发展来看,或许这样它才会更有生命力。

  中国的茶叶产品的快销虽然在市场、产品创新方面的空间都很大,也有不少茶企在这条路上做着大量的尝试,但要形成一定的规模效应,依然有很长的路要走。

  2、解决茶品的问题

  目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性,但要成为真正意义上的快消品,还需要茶企进行系统思考、综合解决。

  元泰茶业技术总监郑火娇:从年轻人的特点出发吸引年轻人喝茶这件事,从企业的角度看,要先明白自己的定位是什么。企业不能总想着要所有的群体都来消费自己的产品,有些产品是针对年轻人的,有些是针对中年人的,有些则是针对老茶客的。

  那么茶企可以做何努力呢?几家茶企的做法或可供参考。

  以茉莉花茶见长的春伦集团,开发了与不同性格相对应的茶品,包装清新,价格适中,销量不错;茗腾茶业提出“静时尚”理念,提倡着“一日三茶”的时尚茶生活方式,从习惯养成开始影响市场;而安溪铁观音集团不仅想突破年轻人市场,甚至将目标瞄准了女性用茶、婴儿用茶、老年人用茶等深加工的市场细分。

  在茶品方面,中国的茶企可以向川宁学习。英国川宁红茶举世闻名,它除了早餐茶、伯爵茶、锡兰红茶等传统红茶种类,如今还有专为年轻人开发的花香和果香的品种,所以常常出现在一些咖啡馆的茶单上,诸如(樱桃、红醋栗、悬钩子、草莓)四果香茶、苹果肉桂葡萄果香茶等,看起来相当复杂。

  3、解决茶品包装等相关的硬件问题

  在解决好茶叶品质的前提下,将针对年轻消费群体的茶品产品的外表、包装等硬件上进行更新。在包装上力求注入时尚元素,在迎合年轻人对传统的回归时,满足其时尚化诉求。

  4、针对年轻消费群体做营销

  针对年轻人的产品就需要让产品、店铺装潢显得更加时尚、年轻化,同时价格不能太贵;而针对消费能力更强的中年人群体,则需要让产品看起来更有品质、更有内涵、更有附加值,因为他们不是简单消费茶叶而是在享受消费茶叶的体验。

  所以,如果要吸引年轻人来消费茶的话,就要从他们的特点出发,推出一系列营销方案。企业在挖掘年轻人市场时,健康理念、趣味性和便利性的融入必不可少,不过更重要的或是需要传递出茶的真味。

  中国著名茶人林治在接受笔者采访时,专门提到:当前,越来越多都市小资、白领女性,都流行喝花草茶、果粒茶、湖南黑茶等。“这是因为,销售商抓住女性消费心理,打出了喝茶能美容养颜的旗号。”林治说,女性消费较冲动、较注重感情、较易受周围环境影响,专门针对女性研发产品,市场前景广阔。未来茶企可研发新品,转攻女性与小孩市场,同时也要让茶叶“讲故事”,吸引更多“80后”、“90后”新客群。

  “茶企要创新茶叶产品,并懂得让茶叶‘讲故事’,特别是结合年轻人关注的音乐、电影等新鲜话题,打造创意产品。”林治说,梁祝的故事很凄美,我们可以以这个故事为蓝本,打造一款茶叶,可以尝试用桂花+金桔等一起泡,喝起来酸酸的、甜甜的,很像爱情的滋味。此外,年轻人还关注音乐及星座等,把这些素材整合再研发新品,就能起到很好的效果。

标签:休闲保健饮品 拓展茶叶消费市场 中华茶文化
 
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编辑: 阮晓昕
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