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部分电商线上运营成本超过线下 模式创新才是出路
来源: 泉州晚报-中安在线  时间:2014-09-19 10:54:10 作者: 刘文艳
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    由于不需要店租,以及减少了中间环节,电商被认为是一个低成本销售商品的渠道,似乎只要一个人、一台电脑、一根网线就能够将商品卖到全国,而且价格会比实体店便宜一半以上。

    实际情况却并不是这样。在大量商家涌入电商平台,以及传统企业通过电商渠道清理库存基本结束后,电商的低成本、低价优势早已成为过去时,记者调查发现,部分电商企业的线上运营成本已经接近甚至超过线下。

    调查:线上运营成本 年年攀升

   “由于不需要店租、装修费用以及商场佣金等,大部分人认为线上运营成本远低于线下,其实这是偷换概念。”祺彤香茶业总经理苏清阳表示,电商有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本,此外还有高额的信息系统投入维护费、广告推广费用和高于门店人员的薪酬成本。“目前随着获取用户成本以及平台推广费用的提升,电商成本正在逐步向实体店靠近。”

    从目前来看,线上运营成本主要包括哪些部分呢?据苏清阳介绍,以天猫平台为例,目前的茶叶类目佣金是3.5%,推广费用占销售额的10%,物流成本占10%,人工成本占8%,物业、房租、水电占8%,产品成本占30%,包装成本占10%,税收占8%。以一斤原料价格30元,售价100元的茶叶为例,扣除各项成本后,利润不过10元左右。

   “目前大部分茶叶电商采用的是3∶7的模式,即原料成本占销售价格的3成,这种比例下,企业基本处于勉强保本的状态,比较良性的是做到2∶8的模式,这样企业扣除成本后,才能有10%—20%的利润。”苏清阳称。

    一位业内人士为记者算了一笔账。以鞋服行业,一家月销售额60万元的线上店铺和一家月销售额60万元的线下店铺为例,在正常的经营模式下,线上的各项成本支出占比要比线下高出10%—15%。

    据介绍,线下成本统计有一个黄金百分比的公式,单店运营成本不能超过总营业额的25%(运营成本包含店铺员工支出、店铺电费水费管理费、租金、维修等支出),推广费用3%,货品成本控制在20%以下(线下零售价在成本5-10倍之间),库存成本控制在8%,那么单店成本支出占销售额的比率是56%。

    同样一家月销售额60万元的线上店铺,需要扣除的费用包括5%的佣金,10%的推广费用,10%的员工工资和店租、物业等费用,由于线上服装的溢价通常只能达到3倍,产品成本会占据33%左右,库存参照线下的8%,再加上3%的退货成本,各项成本支出占销售额的比率达到69%,即使扣除产品成本占比的差异,运营支出也与线下持平。

    影响:网购低价将成过去时

    线上的运营成本节节攀升,很大一部分源于流量红利的消失。一家在厦门做代运营的企业负责人告诉记者,在2009-2010年,一个点击的获取成本大概是1毛钱,转化率为5%-6%。随着电商平台的规模逐步扩大,到了今年转化率提升到了10%,但是一个点击的获取成本也到了5元以上。这也意味着三四年前,只要花2元钱就能为线上店铺带来1个新客户,现在企业要花费50元以上才能带来一个新客户。

    在推广费用增加的同时,电商企业的库存风险和退换货率都越来越高。“由于线上销售以爆款为主,通常一个款要压几千双,如果企业对款式判断失误的话,就会带来大量的库存;此外,近两年,鞋服的退换货率一直上升,行业平均水平到了8%—10%。”青婉田女鞋创始人张强告诉记者。

    据了解,去年的“双十一”,泉州就有电商企业因为对当天的销售过于乐观,提前准备了大量商品,谁知道实际销量和自己预想的差了很多,不得不在年底低价处理库存商品。

    线上运营成本的增加直接影响着线上商品的销售价格。“从目前来看,线下的利润率是远远高于线上的,同样进价是3.5折的童装,在线下是按照8折到全价来销售,在线上则普遍是5折销售。各项成本开支,线上销售虽然在店租上较为节省,却多了推广费、物流费、退货损耗费等,总体成本支出是差不多的。”在帮几家传统企业经营线上业务几年后,爱尚电商创始人赵耀砍掉了代运营业务,转而发展自己的线下童装品牌和男装品牌。“线上运营成本增加后,实际上意味着线下的机会又来临了。”

   “网购便宜会逐渐成为过去式,成本的增加会迫使企业提高销售价格,继续打价格战只会死得更快。”苏清阳告诉记者,从2012年到2014年,自己主推商品的价格从79元到99元再到118元。“平均每年保持20%的涨幅,才能良性发展。”同样,青婉田的平均单价也从2012年的188元到2013年的218元,再到目前的248元。

    模式创新才是出路

    在比较线上品牌和线下品牌各项成本的时候,我们发现一个有趣的现象,就是线下品牌的溢价能力往往能达到5倍,有一些能达到10倍,而线上品牌能达到3倍已经不错。这也是为何在运营成本差不多的前提下,线上品牌的亏损率要远远大于线下品牌。

    要降低电商企业的运营成本很重要的一点就是要提升品牌溢价能力,以及降低推广的成本。如何做到这一点?落脚点还是要在创新上下功夫:品牌要创新,不能和传统品牌在一个战场厮杀,因为从品牌影响力上,线上品牌没有优势,可以从品牌调性上突围,往个性化、小而美的方向发展;运营模式要创新,不能单纯卖货,走花钱引流量的老路,而是可以利用微信、微博、互动社区等平台,增加自己的粉丝和重复购买率。

    正如一位企业家所言,所谓“生意”,就是“生命的意义”。这个“生命的意义”不仅是对自己的,更是对他人而言的,你对他人的生命没有产生意义,就做不好“生意”。因此,线上品牌要学会挖掘品牌和产品本身对于消费者的意义。原题:《流量成本上涨、库存和退货率攀升,部分电商——线上运营成本超过线下》

标签:用户获取成本 爆款 双十一 模式创新
 
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编辑: 阮晓昕
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