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标准化与品牌化螺旋互动促安吉白茶产业健康发展
来源: 农民日报-中安在线  时间:2014-08-18 08:43:32 作者: 蒋文龙 陈毛应
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  “标准化的十年,并非与品牌化相互隔绝;同样,品牌化的这十年,标准化仍然在完善。‘两化’之间的互动是十分明显的。正是这种‘两化’的相互支撑和螺旋推进,成就了安吉白茶整个产业的健康发展。”

  众所周知,标准化是品牌化的基础,但对于两者之间的关系,人们的认知大多仅限于此。标准化和品牌化,两者究竟是什么样的关系,是齐头并进的,还是一前一后,或者是相互交替,螺旋推进?两者之间是否具有关联互动,这种互动的内生动力在哪里,又是怎样互动的,结果怎样?带着种种问题,记者前往浙江安吉,以安吉白茶产业作为对象,进行了实证调查。

   标准化和品牌化互动,推进安吉白茶产业发展

  安吉白茶的发展可以分为三个十年。第一个十年,是引种繁育的十年。从1982年,安吉科技人员在海拔800多米的高山上发现白茶开始,前后用了10年时间进行引种繁育。成为全国第一个茶叶类原产地证明商标。到1993年,安吉白茶的推广面积只有30来亩。

  第二个十年,是进行标准化探索的十年。从基地建设、茶园管理到加工工艺,安吉白茶的标准从无到有,逐步完善。2005年,《原产地域产品——安吉白茶浙江省强制性地方标准》最后通过专家审定。这一时期,茶园面积达到了5万亩。

  第三个十年,是品牌化建设的十年。随着产业规模的扩大,安吉开始尝试举办各类活动,为安吉白茶拓展市场创造条件。这期间,安吉白茶获得中国名牌农产品、中国驰名商标等殊荣,业界影响一时无人能出其右。

  目前,安吉白茶产业健康发展,面积已经17万亩、产值20多亿,成为当地农业增效、农民增收效果最为突出的产业。

  安吉县茶办专职副主任方旭东表示,在时间段的划分上,可能并不十分科学,因为标准化和品牌化在时间界限不可能那么清晰。标准化的十年,并非与品牌化相互隔绝;同样,品牌化的这十年,标准化仍然在完善。“两化”之间的互动是十分明显的。正是这种“两化”的相互支撑和螺旋推进,成就了安吉白茶整个产业的健康发展。

   标准化的主体是茶农,品牌化的主体是茶企

  没有标准化就没有品牌化,但不能认为有了标准化就等于有了品牌化。那么,这两者之间的关系如何理解?

  千道湾白茶有限公司执行董事严铁尔认为,公司自有基地3000亩,但所需远远超过这个数字,达到万亩左右。怎么弥补这个空缺,只能通过订单的方式。但茶农是千家万户的小农经营,如果没有统一的标准,势必五花八门。

  因此,以高价与农民签订合同,实行订单生产,同时,向农民提出要求,让农民按照公司制定的统一标准进行生产,是唯一的解决方案。好处显而易见,公司解决了基地不足的问题,用不着耗费大量的人力、物力、精力去从事种植业,而是可以腾出时间,利用自己的长项打品牌,搞营销,闯市场。

  “从加工到市场,不是茶农应该做的,而是企业要做的。”严铁尔认为,人们的生活水平提高之后,茶的功能也随之发生改变,成为一种文化、精神的享受,必须采取新的思路、新的方法进行营销。而这,是普通茶农所不能胜任的。“因此,茶农负责标准化生产,企业负责品牌化营销。”严铁尔说。

  但严铁尔也感慨,企业的市场带动作用并不充分,原因在于产业分工分业不够到位。目前,安吉白茶自产自销占70%,茶农不需外出营销,也无需品牌支撑,只要在家门口就能完成青叶交易。这就严重影响了整个标准化和品牌化进程。

  “茶农只有在市场行情不好时,对企业的依赖才会更强,否则,尽管企业收购价高出市场价,但农民情愿粗放经营,直接入市。”面对这种无奈,企业只有把事情做得更细致,更到位。

  据记者了解,这种茶农与企业分工完成“两化”的做法,在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作为利用上海“世博会”一举成名的企业,详尽地解释了之间的连接机制。

  该公司以订单方式组织生产,收购价格高出市场5~10%左右,因此,农民愿意按照统一标准进行生产。而公司因为茶农所提供的高质量的青叶,加工出了高品质的茶叶,以“宋茗”的品牌实现市场销售后,附加值得以提高,消费者的口碑得以建立。

  反过来,公司进一步具有了实力和信心,向茶农提出更高标准的要求,走出良性的循环发展之路。

  由此证明,假如没有企业形成品牌,产品的附加值就不可能实现,茶农的标准化就无法顺利推进。因为茶农本身缺乏品牌化的能力。

  标准化给品牌化的影响也是关键性的。“没有标准化,品牌做得再响也无济于事,砸再多的钱也挽救不了覆灭的命运。”安吉人已经深刻认识到这一点。农产品毕竟不同于工业品,尤其是名优茶的标准化,因为涉及到生产、管理、加工等各道环节,每道环节又有许多细致的要求,而每道环节的每个要求,都足以影响质量,因此标准化殊为不易。

   构建“母子品牌”,让生产主体“借船出海”

  农产品品牌应该由市场做还是市长做?此前一段时间,对这一问题有所争论,但到目前,大家已经基本形成共识:

  除了深加工产品外,种植业和养殖业的初级产品,也就是由家庭农场、专业大户、专业合作社、初加工企业等生产的农产品,适宜于创建区域公用品牌,这一独特的品牌实现形式,以证明商标为基础,由政府或者协会为主体。

  那么,如何避免造成公用地灾难,安吉创建了“母子品牌”的构架。也就是,“安吉白茶”这一母品牌由政府支持协会打造;生产主体则注册普通商标,打造“子品牌”,从法律层面上完成责任主体的认定。

  形成这一路径的背景因素是,种养殖主体普遍比较弱小,既没有资金,也没有经验,更缺乏资源创建独自面向市场的品牌。而政府或协会则可以聚全县之力,打造供大家共同使用的公共品牌,让生产主体能够“借船出海”。

  老板许阿富原来是搞餐饮的,进入白茶产业之后,以工商业经营的理念,注册了“宋茗白茶”。但市场销售教训了他。消费者并不认识这一品牌,只知道有“福鼎白茶”、“安吉白茶”,不知“宋茗白茶”来自何处,因此,花九牛二虎之力也无济于事。无奈之下,改弦更张,以“宋茗牌安吉白茶”进入市场,加上时尚的品牌设计、“世博会指定用茶”等事件策划,结果企业品牌一炮打响。

  总结经验教训,许阿富深有感触,“农产品品牌建设与工商业截然不同,只有借助区域品牌,在区域品牌基础上创建企业品牌,才是完胜之道。”许阿富表示,哪怕企业品牌今后做的再响,也不会脱离“母品牌”去独自闯市场。

标签:安吉白茶 原产地域产品 标准化 品牌化
 
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编辑: 钱泳冰
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